Les dangers du référencement surnaturel

Alors que nous avons quelques années de recul sur le Marketing, qui n'est plus tout à fait une science nouvelle, je suis toujours étonné de voir que certaines pratiques perdurent en dépit du bon sens.

Quand on veut valoriser une entreprise sur le Web, il y a plusieurs challenges :

1. Attirer les prospects vers l'offre de l'entreprise
2. Convertir ces prospects en clients
3. Fidéliser ces clients

Hors, ces trois éléments font partie d'un tout : la stratégie de conquête du marché. Web ou pas web, un produit ou un service sans intérêt ou avantage concurrentiel n'a aucune chance de décoller mieux sur la toile que dans la vie réelle.

Faux communiqués, profils Twitter bidons

Malheureusement, le net étant décidément un espace à part, ce n'est pas l'avis de tout le monde. On voit donc des pseudos "agences de référencement naturel" fleurir un peu partout et garantir des positionnements mirobolants dans Google. Pour cela, ils ont une méthode bien rodée : soumettre automatiquement et par centaines des communiqués de presse bidons sans queue ni tête, ni aucun intérêt pour les lecteurs, mais truffés des mots-clefs cibles et de backlinks bien sentis. Autre "truc" en vogue : créer des centaines de faux profils Twitter pour spammer à longueur de journée les oiseaux avec des tweets tout aussi creux que les communiqués sus-nommés.

Au final, un effet désastreux

En admettant que ces méthodes fonctionnent (et on peut doit en douter), et qu'on attire donc par ce biais des visiteurs sur un site, comment ne pas s'interroger sur la qualité des visites ainsi obtenues et leur effet sur le business de l'entreprise ? Qui va avoir confiance dans une société qui écrit des communiqués "surnaturels" où les phrases se suivent sans aucun lien avec les précédentes, et où des fakes guignolesques inondent les réseaux sociaux d'inepties ? 

Ne vous laissez pas tenter par les solutions magiques. Travaillez vos textes, cherchez les sujets qui intéressent vos clients, produisez de l'information de qualité. C'est un peu plus long au départ, mais ça fait vendre. Bien sûr, une bonne agence (et il y en a) sait ça et le fera pour vous.

Les stagiaires magiciens de la génération Y

Dans ce métier du web, il y a quelques marronniers qui reviennent à intervalles réguliers. Parmi eux, le sujet des stagiaires. En effet, pour encore beaucoup d'entreprises, Internet et les nouvelles technologies sont des jouets pour enfant. Et qui peut donc réaliser des miracles dans ce domaine pour pas cher : les jeunes désœuvrés de la génération Y (vous savez, tous les moins de trente ans qui sont informaticiens et spécialistes du marketing viral parce qu'ils sont sur Facebook toute la journée).

Personnellement, je ne confie pas mon véhicule à réparer au premier venu sous prétexte qu'il conduit une voiture depuis 25 ans, mais qu'à cela ne tienne : parlons du fond.

"Je crois que je vais confier ça à un stagiaire"

2012 n'a pas dérogé à la règle : à peine remis du réveillon, nous nous penchons sur le projet CRM d'un client industriel (oui, je sais, ce n'est pas tout à fait la même chose que le Web, mais pas pour le client...). Après deux séances de 2 heures et le travail habituel de préparation, le dénouement arrive : "finalement, je crois que je vais le faire faire à un stagiaire." A-t-on si bien expliqué la chose qu'elle paraît trop simple pour être payée ?

On peut déjà s'interroger sur l'opportunité de confier son image sur la toile à un débutant sans expérience non encadré (un stagiaire donc). Mais de là à lui faire mettre en place une gestion de la relation client, c'est un mystère pour moi. Car enfin de quoi s'agit-il ? De productivité commerciale. Alors oui, en temps de crise, dépenser de l'argent pour investir n'est pas chose facile. Mais c'est aussi, plus que jamais, le moment de se donner les moyens d'être meilleur que la concurrence pour garder ses clients et en trouver de nouveaux. Et c'est là où la mise en place d'une démarche de gestion de la relation client (CRM) s'avère bien souvent très utile.

"On prend les mêmes erreurs et on recommence"

Mais que va faire notre brave stagiaire : il va prendre le fichier client Excel de la société. Il va choisir un outil OpenSource au hasard selon ses connaissances (forcément limitées), et il va recréer la même structure pour ensuite migrer facilement les données. Là où il faudrait faire une analyse de la chaîne commerciale pour l'améliorer, automatiser certaines tâches, mieux partager l'information et simplifier le reporting, on va refaire les erreurs du passé, sans aucune considération sur le devenir de l'outil. Le stagiaire partira, les commerciaux n'utiliseront pas le système, et tout cela finira dans les oubliettes, faute de maintenance et d'un accompagnement du changement. 1 an après, chacun aura retrouvé son bon vieux fichier Excel perso pour suivre ses clients.

Bon, je vous laisse, le fils du voisin fait son stage de 3ème chez un dentiste, j'ai une carie à lui faire soigner.

Recommandation et faux avis du net

Dans cet article sur les faux avis du net, les Inrocks expliquent comment des sociétés peu scrupuleuses proposent de créer de toutes pièces de faux témoignages clients sur les sites et forums grand public.

Outre que c'est illégal, et que les clients de ces sociétés mériteraient d'être dénoncés publiquement pour escroquerie, ces pratiques dé-crédibilisent complètement le système d'avis anonymes : quand tous les hôtels (par exemple) auront des milliers de commentaires élogieux à leur actif, tous aussi dithyrambiques et bidons les uns que les autres, il faudra bien introduire un nouveau critère différenciant pour que le consommateur fasse son choix.

Hors, d'une certaine manière, cela va consister à s'assurer que les avis sont écrits par de vrais gens. Cela revient tout simplement à lever l'anonymat du web dans ce cas précis. Et qui peut proposer cela aujourd'hui ? Facebook, Google, Viadéo, LinkedIn... ce dernier l'a bien compris, en créant des pages entreprises où les membres peuvent laisser une recommandation.

Quand on pourra mettre un visage et un nom (la notion de lien entre les personnes rend la détection des profils bidons plus facile) derrière un commentaire, on aura vraiment des témoignages crédibles. Sauf que... combien vont alors accepter de laisser leur avis s'ils peuvent être "tracés" ? Ne va-t-on pas favoriser l'expression des déceptions au détriment de la valorisation des bonnes pratiques ?

Le système idéal reste à inventer...

N'achetez plus de sites web

Je ne vais pas m’appesantir une énième fois sur les sites web des années 2000, leur look sapin de noël si délicieusement désuet, leurs couleurs chatoyantes et leur ergonomie légendaire.

Cette fois, je parle bien de tous les sites web, y compris des vrais, payés au prix et réalisés par des professionnels compétents. Des sites dont on dit qu'ils sont beaux, qui convertissent les visiteurs en contact et qui sont même optimisés pour le référencement naturel. De bons sites pour résumer.

En réalité, ce ne sont pas les sites web qui ne servent à rien, c'est le fait de les acheter comme on achète un produit, avec un cahier des charges défini et des caractéristiques gravées dans le marbre, jusqu'à la prochaine refonte, qui consistera souvent à acheter un nouveau site à partir du constat d'échec du précédent. Les plus malins ajoutent bien une ligne au cahier des charges sur la nécessité "d'évolutivité" du site, mais cela reste un voeux pieux.

Des besoins qui évoluent en permanence

Dans le domaine du web, personne ne sait à l'avance quels seront les besoins dans 6 mois. Un exemple concret : si votre site 100% conforme est livré à l'instant T et que Google sort son bouton "+1" à T+1 (jour, semaine, mois...), vous avez gagné le droit de rappeler votre prestataire pour upgrader le site. Et comptez sur lui pour vous faire un prix "adapté" pour cette prestation optionnelle.

Et les situations similaires seront nombreuses  :

• Vous devrez adapter en permanence les contenus et savoir remettre en cause la structure même du site à partir du retour d'expérience, donc des statistiques de fréquentation (et surtout de leur analyse). Cela nécessite du savoir-faire et une démarche pro-active. Qui va s'en charger une fois que votre site sera livré ?
• De nouveaux besoins fonctionnels apparaissent régulièrement en fonction du développement de l'entreprise : intégration avec Facebook, nouvel outil de tracking plus pertinent pour votre business, web services, boutique... encore faut-il savoir que ces possibilités existent et vous seront utiles.

Ceux qui ont fait un cahier des charges et ont payé un site une fois pour toutes auront d'autant plus de mal à remettre en question leur nouveau bijou : le budget est épuisé, on a déjà perdu trop de temps à définir les choses dans le détails et à tout réfléchir à l'avance. La majorité ne rappellera pas son prestataire avant des mois, et le site n'évoluera pas pendant cette période.

Amélioration continue vs perfection illusoire

Mais le web est un terrain de jeu formidable : des outils existent pour tout mesurer en temps réel. Mieux vaut donc partir avec quelque chose de moyen et finir avec un outil adapté que de se lancer dans la quête (onéreuse) de la perfection, perfection d'ailleurs toute relative.

Une solution serait d'avoir des compétences en interne pour faire évoluer sa présence sur le web, mais cela ne se justifie pas forcément pour une PME (au passage, n'engagez jamais de spécialistes des réseaux sociaux)

Achetez un service qui a du sens pour vous

La solution : n'achetez plus de site web. Proposez plutôt un contrat de performance à votre prestataire. Fixez des objectifs business et laissez-le définir les actions à mettre en place pour les atteindre. Intéressez-le aux résultats, et inscrivez-vous dans une relation de confiance sur le long terme. Vous verrez, vous n'aurez plus à vous souciez d'évolutivité, à choisir la nuance du bandeau ou à discuter du prix de la mise à jour. Et qui sait, ce sera peut-être la meilleure source de croissance pour votre entreprise.

Une prestation mensualisée n'est pas un contrat de performance

Précision utile : acheter un service ne veut pas dire "acheter un site web pour un forfait mensuel", du genre "hébergement, 3 modifications par mois, boite email et rapport de statistique mensuel" pour 150 euros par mois.

Grossiste Adwords : le nouveau parasite du Web

Allégorie (subtile...) du Grossiste Adwords 

Ok, le titre est un peu racoleur... Mais quel honnête travailleur n'a jamais été exaspéré par les petits malins qui profitent des failles du système pour gagner de l'argent facile, au détriment de ses propres clients ?

Depuis que nous avons créé Eureos avec Jean-Marc, notre vocation est de promouvoir les PME au travers du web. Pour nous, ça consiste à mettre en place une stratégie web efficace pour ramener à nos clients des demandes de devis. Ces demandes doivent être qualifiées et exclusives, avec un seul objectif : maximiser les ventes en bout de chaîne. Une demande = un lead, et on compte les points en fin de mois (avec le CRM qui va bien).

Les grossistes du web jouent contre leurs clients

Hors, sur ce créneau, nous faisons face à des concurrents d'un nouveau genre : les Grossistes Adwords (appelons-les G.A.). Leur créneau ? Acheter des mots-clefs Adwords et revendre les leads obtenus par ce biais à plusieurs entreprises concurrentes. Ils utilisent pour cela des sites web spécialement créés pour l'occasion, qui se résument généralement à deux pages : une landing page et un formulaire de contact. Ils choisissent leurs thèmes au gré du vent et de la mode.

Une bonne affaire pour les clients ?

Au premier abord, leurs clients ont l'impression de faire une affaire : le coût du lead est généralement plus faible que celui obtenu par les moyens propres de l'entreprise (et encore, pas toujours, alors qu'ils sont revendus à 4 ou 5 autres concurrents), et la mise en oeuvre est immédiate.

Sauf que... quand nous amenons un lead par le site Web de l'entreprise, le prospect a volontairement fait le choix de solliciter cette entreprise et pas une autre (ou alors séparément). En terme de retour, ça veut dire globalement un "déchet" de 10 à 15%. Hors, avec les contacts obtenus au travers des G.A., non seulement la demande est moins ciblée (déchet de 30 à 40%), mais en plus, la concurrence est également sur le coup, ce qui laisse présager des taux de transformation catastrophiques. Cette mauvaise qualité des leads à un coût pour l'entreprise : celui de la perte de temps de sa force de vente terrain.

Autre effet pervers : en donnant de l'argent aux G.A., on affaiblit De Facto sa propre campagne Adwords : les enchères montent, et il est difficile de lutter seul contre un budget mutualisé.

Parfois, les gentils gagnent à la fin

Heureusement, il y a une justice : comme nous fournissons aux clients les moyens de mesurer leur efficacité commerciale au travers d'un CRM, ils se rendent vite compte que le taux de transformation n'est pas le même. Mais, entre temps, les grossistes ont réduit leur coûts, trouvé d'autres clients et continuent de truster les places de choix dans Adwords. Quand ils auront épuisé une filière, ils attaqueront la suivante.

Quand je me regarde je me désole, quand je me compare je me console

Dans le domaine du web, la notion de performance est toute relative. C'est pourquoi le "Bulletin d'information sur l'analyse comparative", envoyé par Google hier à tous les administrateurs Google Analytics, est un outil précieux.

Il donne des ordres de grandeurs et des repères pour savoir où les sites de vos clients ou votre propre site se situent par rapport à la moyenne des sites web du monde entier.

Bien sûr, ces indications doivent être prises avec du recul : un ratio moyen cache bien souvent de grandes disparités en fonction de la nature du site (forum grand public ou industrie de niche B to B) et de sa vocation (e-commerce, vitrine).

Indicateurs principaux (sites français uniquement)*

Pour la France, les indicateurs principaux sont les suivants :
Taux de rebond moyen : 49,7%
Pages par visites : 4,4
Temps moyen passé sur le site : 4min40

Indicateurs principaux selon les sources du trafic*

Le taux de rebond est maximal pour les résultats naturels des moteurs de recherche et le plus faible pour les liens sponsorisés (résultats au CPC). Dans le premier cas, c'est le moteur qui "choisit" la page de destination. Dans le deuxième, c'est l'annonceur qui fait ce choix, ce qui peut expliquer une performance supérieure due à des "landing pages" efficaces.

Les visiteurs en provenance des sites référents sont ceux qui passent le plus de temps sur le site, ce qui n'est pas une surprise (la force de la recommandation).

Répartition des visiteurs selon par sources de trafic*

Deux commentaires par rapport à ces chiffres :

1. L'accès direct reste la source principale de trafic. Travailler sa notoriété off-line et avoir un nom de domaine simple à retenir restent donc des éléments déterminants pour la réussite d'une stratégie web.
2. La catégorie "Autres" reste un peu mystérieuse pour moi. Il y a probablement la-dedans les liens sponsorisés du réseau Display, le réseau de recherche devant logiquement faire partie de la catégorie "Moteurs de recherche".

Taux de conversion par objectifs : 1,1% pour la France*

Cette donnée est pour moi une des plus importantes. Au final, si vous avez un bon taux de conversion par rapport à vos objectifs (ratio entre le nombre de gens qui ont effectués une action clef pour vous par rapport au nombre de visiteurs du site), vous pouvez considérer que votre site est, in-fine, efficace. Pour la France, ce taux est de 1,1%.

Le calcul est effectué par rapport aux objectifs définis par les administrateurs dans Google Analytics. Il peut s'agir de l'inscription à une Newsletter, de la soumission d'un formulaire de contact, d'une vente...

Un bon début, mais peut mieux faire.

Ce bulletin d'information donne des points de repère. Il reste cependant succinct et peu exploitable sur certains points. Une analyse par type de site et par nature d'objectifs serait souhaitable pour comparer des pommes avec des pommes. Après tout, ce sont les utilisateurs qui fournissent ces informations à Google, le retour se doit de répondre à leurs attentes.

* Source : Bulletin d'information sur l'analyse comparative Google Analytics 2011, Volume 1, Juillet 2011

Google, ce géant pas comme les autres

Inside Google : un état d'esprit

Lors d'un récent voyage à Boston, j'ai eu l'occasion de voir le reportage "inside Google". Eric Schmidt (ex-PDG) y explique qu'à son arrivée dans l'entreprise, il avait proposé une idée nouvelle en réunion. Un participant s'était alors écrié : "That's evil", en référence au célèbre "Don't be evil". L'idée fut écartée.

J'ai moi-même, à mon humble et modeste niveau, vécu une anecdote assez similaire :

Une situation injuste

Un client souhaitait proposer deux produits dans Google Shopping, un service gratuit du géant américain. Au bout de 30 jours, le flux que j'avais soumis n'était toujours pas validé, bien que techniquement conforme. Après envoi d'une réclamation, Google, par l’intermédiaire de "Nicolas", me répond que mon flux est trop petit et qu'il faut y mettre tous les produits de l'entreprise.

En réponse, j'explique que mon client est une PME quasi mono-produit et que tous les gros distributeurs, eux, proposent son même produit dans Google Shopping à travers leurs boutiques (ils ont d'énormes flux multi-marques), ce qui me parait assez injuste.

Sans trop y croire, j'explique qu'il est dommage de pénaliser une PME manufacturière en phase de lancement face aux intermédiaires tout puissants, au détriment du consommateur, qui pourrait traiter directement avec le fabriquant. Je prend même soin de ponctuer mon message par un "Don't be Evil".

Une réaction exemplaire

2 heures plus tard, je reçois un e-mail me confirmant la validation prochaine et manuelle du flux, ce qui fut fait sous 24 heures.

Comme quoi, Google reste vraiment une entreprise à part, et il y a bien des gens dedans...